دانلود رایگان


نقش تبلیغات در بازاریابی - دانلود رایگان



دانلود رایگان 800x600 نقشتبلیغات در بازاریابی 800x600 Normal 0 false false false EN-US X-NONE AR-SA MicrosoftInternetExplorer4

دانلود رایگان


نقشتبلیغات در بازاریابی







درک درست تبلیغات




کلودهاپکینز در خصوص مواردی که یک آگهی را موفق می کند، می نویسد:

«درک درست تبلیغات یا حتی آموزش اصول و مبانی آن، باید با دیدی صحیح آغازشود، تبلیغات فن فروشندگی است. اصول آن اصول فن فروشندگی است. موفقیت ها و شکستها، در این دو حیطه، بر اثر دلایلی مشابه پدید می آیند. پس هر پرسش تبلیغاتی بایدطبق استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شود. بر این نکته تاکید می کنم. تنها هدفتبلیغات، افزایش فروش است. سودآوری یا عدم سودآوری آن به میزان فروش بستگی دارد.تبلیغات برای ایجاد یک تاثیر کلی نیست؛ برای ثبت نام شما در اذهان مردم نیست. برای کمک به فروشندگاندیگر شما نیست. با آن مثل یک فروشنده رفتار کنید. آن را مجبور به توجیه خود کنید.آن را با دیگر فروشندگان مقایسه کنید. هزینه و نتیجه را حساب کنید. بهانه ای را ازیک فروشنده خوب نمی پذیرید، از آن هم نپذیرید. آنگاه چندان به خطا نخواهید رفت.»

وظیفه مهم تهیه کننده آگهی انتقال نکات فروش به مزایایی است که برای خریداردارد و آگهی دهنده همیشه باید در موقع تهیه آگهی، خودش را به جای خریدار بگذارد ومتوجه باشد که آگهی را از درون چشم خریدار که جنس را می خرد تهیه نماید نه از نظرتولید کننده جنس که می خواهد جنس خود را به فروش برساند. پس اولین اصل در تهیهآگهی تبلیغاتی جلب اعتماد مشتری با آموزش صادقانه است.

مهمترین اصل در تبلیغات، تاکید بر منافع مصرف کننده است. وقتی یک آگهی یانامه تبلیغاتی می نویسد، هشدار جی آبراهام را به یاد داشته باشید:

«این واقعیت را در نظر داشته باشید که مردم به بزرگی شما هیچ اهمیتی نمیدهند. تنها چیزی که برای آنها مهم است نوع سود، مزیت، خدمت، یا بهبود شخصی ویژه ایاست که ارایه می دهید. شما چگونه زندگی آنها را بهبود خواهید بخشید؟ شما چگونهزندگی راحت تری برای آنان ارایه خواهید دید؟ آیا آنها را خوش قیافه تر خواهیدساخت؟ آیا آنها را ثروتمندتر خواهید کرد؟ آیا می خواهند بدانند شما از چه طریقیکیفیت، ارزش، لذت، سودآوری را در زندگی آنها بهبود خواهید بخشید. بازاریاب هایمعدودی واقعاَ به این نکته پی برده اند! مردم اهمیت نمی دهند شما چه می خواهید!تمام کارهایی که در تبلیغات، در بازاریابی، در فروش انجام می دهید باید تنها اطلاعرسانی این نکته باشد که شما به چه طریقی به مشتریان فعلی و آتی خود سود خواهیدرساند.






















تکنیهای اجرایی تبلیغ



گام بعدی در تهیه آگهی تبلیغاتی‏ انتخاب تکنیهای اجرایی تبلیغ است؛ در اینمرحله تهیه کننده آگهی تبلیغاتی باید توجه خود را معطوف به چگونگی اجرای تبلیغکند؛ بعبارت دیگر وی باید بررسی کند که چگونه جاذبه ای را که برای تبلیغ در نظرگرفته شده است به تصویر بکشد و از چه تکنیکی برای به تصویر کشیدن آن استفاده کند.پیام تبلیغاتی یا جاذبه تبلیغاتی به اشکال متعددی می تواند ارایه شود که برخی ازمهمترین این تکنیکها در زیر آورده شده است:


موزیکال:

در این سبک یک یا چند نفر یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغولخواندن آوازی درباره یک کالا هستند. دلیل اصلی استفاده از این شیوه این است که بهخاطر سپردن و یادآوری اشعار و ترانه ها ساده است و به راحتی در ذهن حک می شود.


ارایه تاییدیه:

در این روش از یک منبع دوستی داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفادهمی شود. دراین خصوص هم از افراد شهیر و هم افراد غیرمشهور می توان استفاده کرد.البته بینندگان بیشتر تحت تاثیر افراد مشهور قرار می گیرند.


داستان گویی:

در این تکنیک، بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست.


مستندات علمی:

در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارایه می شود که نشان می دهد مارکهایکالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است، یا بیشتر موردپسنده واقع شده است.


تبلیغ دوتکه:

در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت (معمولاَ هر کدام ۱۵ ثانیه)که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کند طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون دربین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملاَ جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگر پخشمی گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول ندارد. به عبارت دیگر در این شیوه به پخشتلویزیون گوشزد می شود که نخست ۱۵ ثانیه اول از تبلیغات ما را پخش کند و سپس بعداز آن تبلیغ یک شرکت دیگر را قرار دهد و سپس بعد از آن مجدداَ قسمت دوم تبلیغ شرکتما پخش شود.


شایستگی فنی:

در این شیوه تواناییهای فنی شرکت در تولید کالا ارایه می شود. استفاده ازتکنیک «شایستگی فنی» اغلب در مورد لوازم برقی به کار گرفته می شود.


نمای نزدیک:

در این شیوه تلویزیون اساساَ رسانه ای برای خلق تصاویر نمای نزدیک است.نمای نزدیک می تواند مورد استفاده شرکتها، رستورانها تولید کننده انواع غذاهایپخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذاهایشان از نزیک جهت ایجاد اشتها دربیننده به کار گرفته شود.


رتوسکوپ:

در این تکنیک سکانس های انیمشین و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپسدورهم ترکیب می شود. مثلاَ یک پسربچه واقعی ممکن است به نمایش درآید که در حالخوردن صبحانه است و در عین حال یک حیوان به شکل کارتون روی شانه های او در حالبالا و پایین پریدن است و با او صحبت می کند.




مقایسه:

در این شیوه کالاهای شرکت خود با کالاهای شرکت رقبا مقایسه می گردد و بامقایسه یک کالا با کالای دیگر سئوالهای بیننده پاسخ داده می شود.


حل مشکل:

در این شیوه جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.


فرد سخنگو:

در این تکنیک‏، فردی در جلوی دوربین به نمایش درمی آید و او به طور مستقیممحتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند. فرد ممکن است مستقیماَ کالا را نشان دهدو یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند. در اینتکنیک باید توجه کرد که فرد سخنگو و ارایه کننده تبلیغ باید فردی دوستی داشتنیباشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مخاطب را جلب کند. البته نباید اینفرد کالا را تحت الشعاع قرار دهد. زیرا هدف ارایه کالاست نه آن فرد.


سبک زندگی:

دراین شیوه مناسبت یک کالا با سبک زندگی نشان داده می شود. برای مثال یکآگهی درباره مواد لبنی همزمان با این که مردانی را در حال ورزش نشان می دهد، نقشمصرف شیر در ایجاد یک زندگی فعال و توام با سلامتی را گوشزد می کند.


برشی از زندگی روزمره:

روش برشی از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگرانداستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی، قهرمان داستاناست. بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارایه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع میشود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل ارایه می شود.


انیمیشن (نقاشی متحرک):

یکی دیگر از شیوه های ارایه پیام، استفاده از نقاشی متحرک است کهمتداولترین شکل آن، ارایه آن در قالب کارتون است که در میان بچه ها مطبوع وخوشایند به نظر آید و در بین همه سنین شهرت یابد.


سریال (مجموعه تبلیغ):

در این شیوه مجموعه تبلیغاتی به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخشمی گردد و در واقع هر تبلیغ داستانی را که در تبلیغ قبل بوده است را دنبال می کند.